Những tài khoản “deinfluencer” (người giảm tác động của những người ảnh hưởng lên sản phẩm tiêu dùng, nói gọn là người giảm ảnh hưởng) – đối trọng với influencer (người ảnh hưởng) – đã xây dựng được lượng người theo dõi rất lớn nhờ các bài đánh giá xác thực sản phẩm của họ (khác xa với quảng cáo thổi phồng của người ảnh hưởng). Bây giờ để giảm tác động xấu của phong trào mang tính “thời thượng” này, các thương hiệu lớn muốn hợp tác với họ, theo kiểu “lấy độc trị độc”.
Người tiêu dùng không còn tin vào người nổi tiếng
The Washington Post cho biết, cuối Tháng Một qua, Alyssa Kromelis lướt TikTok (hiện có 1,5 tỷ tài khoản người dùng) và bị mê hoặc ngay bởi số lượng người đưa ra đánh giá thẳng thắn về các sản phẩm mà họ cho là bị đội quân những người có ảnh hưởng được trả tiền thổi phồng quá đáng. “Chà, tôi thực sự rất ấn tượng về họ – cô nói về phong trào ‘giảm ảnh hưởng’ – Họ là những người mua về nhà thứ gì đó và khi thấy nó thực sự tệ, sẽ thẳng thắn lên tiếng”.
Vì vậy, cô gái 26 tuổi sống tại Dallas này đã đăng ký tài khoản TikTok và post những video “nói thật” về các sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc da và trang điểm nổi tiếng. Lập tức các video của cô được nhiều người dùng TikTok yêu thích. Video đăng đầu tiên thu hút hơn 804,000 lượt thích và khoảng 5.5 triệu lượt xem. Rất ấn tượng! Các chuyên gia cho biết, xu hướng “nói thẳng, nói thật” báo hiệu cách tiếp thị truyền thống với những người có ảnh hưởng (một ngành công nghiệp trị giá $16,4 tỷ vào năm 2022) tận dụng tên tuổi của mình để quảng cáo vô tội vạ cho sản phẩm đã đạt đến “điểm uốn đi xuống”.
Người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng nhìn thấy rõ mối quan hệ “bất minh” giữa những người có ảnh hưởng và thương hiệu trong các quảng cáo trên mạng xã hội. Họ tố cáo các công ty đã đi quá xa và những người ảnh hưởng xem tiền là ưu tiên hơn “sự trung thực” khi quảng cáo không kiểm chứng và cổ vũ cho thói tiêu dùng bạt mạng.
Brendan Gahan, đối tác và giám đốc xã hội của công ty quảng cáo Mekanism nhận định: “Đây là phản ứng được dự báo trước đối với rất nhiều sản phẩm do những người có ảnh hưởng quảng bá. Họ đã đi quá xa, xem thường người theo dõi và nay phải trả giá. Hashtag #tiktokmademebuyit trở thành đồng nghĩa với TikTok vì đã quảng bá thành công cho nhiều sản phẩm mới, giúp tăng mạnh doanh số bằng thủ thuật nhờ những người nổi tiếng thổi phồng và gây cơn sốt tranh mua”.
Phong trào chống quảng cáo sai trên mạng xã hội xuất hiện trong thời kỳ lạm phát cao (hiện còn ở mức 6.4% trong Tháng Một) buộc người mua sắm phải tiết kiệm hơn. Các nhà hoạch định chính sách và các nhà kinh tế theo dõi chặt chẽ khoản chi tiêu tiêu dùng vì nó chiếm hơn 70% nền kinh tế. Thống kê Tháng Một cho thấy doanh số bán lẻ tăng 2.3% so với tháng trước, chứng tỏ người tiêu dùng vẫn chi tiêu ngay cả khi giá cả tiếp tục tăng. Đổi lại, họ phải gánh nhiều khoản nợ thẻ tín dụng hơn, tăng 18.5% lên mức kỷ lục $930.6 tỷ trong Quý 4/2022 (theo cơ quan thống kê tín dụng TransUnion).
“Thực tế cho thấy, phong trào “giảm ảnh hưởng” để dẫn đến tiêu thụ ít hơn bắt đầu mờ dần” – Ronnie Goodstein, giáo sư tiếp thị tại Đại học Georgetown nhận định. Nhiều thành viên của phong trào “giảm ảnh hưởng” nhanh chóng thay đổi hướng đi và bắt đầu đưa ra các lựa chọn thay thế cho những món hàng bị họ “bóc mẽ”. Một số thậm chí còn… nhận tiền để hướng dẫn dư luận, kể cả Kromelis (gần đây cô đã đăng video quảng cáo cho một công ty nước hoa).
Goodstein nói: “Theo tôi, những người ‘giảm ảnh hưởng’ nhận được lượng người theo dõi cao vì thông tin xấu về sản phẩm họ đưa ra là đáng tin cậy. Nay uy tín đó được họ tận dụng để quảng cáo cho sản phẩm khi số fan của họ đang vượt trội số fan của những người có ảnh hưởng. Nói rõ hơn, ảnh hưởng của những người giảm ảnh hưởng tăng lên và ảnh hưởng của những người ảnh hưởng giảm xuống (deinfluencers’ influence is going up and the influencers influence is going down)”.
Deinfluencer chính là những người có ảnh hưởng mới!
Heidi Kaluza, một người có ảnh hưởng thời trang ở thành phố Seattle (tiểu bang Washington) với gần 50,000 người theo dõi trên TikTok, cho biết: “Việc giảm ảnh hưởng không phải là mới. Những người sáng tạo nội dung (chủ tài khoản mạng xã hội) ở một số nơi trên internet từng nói về sự nguy hiểm của thời trang nhanh và tiêu dùng quá mức do tác động của những người có ảnh hưởng suốt một thời gian dài. Phong trào giảm ảnh hưởng xuất hiện vào cuối Tháng Một chỉ là cú đấm bồi. Nó xuất hiện khi người tiêu dùng đã mất niềm tin vào những người ảnh hưởng khi nói về quảng cáo sản phẩm”.
Theo Gahan, giám đốc điều hành Mekanism, những chê bai xác đáng của những người giảm ảnh hưởng về sản phẩm đã mang lại cho họ sự tin cậy lớn của người tiêu dùng trong khi uy tín giới thiệu sản phẩm của những người ảnh hưởng bị giảm mạnh. “Vì vậy, muốn được công chúng tin vào sản phẩm của mình các thương hiệu phải chọn cách thích nghi, tức là dùng những người từng chê sản phẩm của mình quảng cáo cho các sản phẩm mới – Ông nói – Các công ty cần suy nghĩ lại về chiến lược quảng cáo, nghiên cứu kỹ các đối tác có giá trị quảng cáo tiềm năng trong phong trào giảm ảnh hưởng để thiết lập mối quan hệ dài hạn. Nếu tôi là một thương hiệu, tôi sẽ làm việc với ai đó đã xây dựng được lòng tin và uy tín trong công chúng, cho dù đó là người từng ‘bóc mẽ’ sản phẩm của tôi”.
Nhưng một số công ty có cách tiếp cận khác: Đề nghị những người giảm ảnh hưởng nhận tiền để… “tha” cho sản phẩm của họ! Elle Gray cho biết đã từ chối đề nghị hợp tác của một số thương hiệu mà cô từng khuyên những người theo dõi mình tránh xa một, hai sản phẩm của họ. Goodstein dự đoán một số thương hiệu sẽ đề nghị trả tiền cho những người giảm ảnh hưởng có lượng theo dõi đông trên mạng xã hội để không nói xấu sản phẩm của họ.
“Những kẻ gièm pha đang khiến các thương hiệu tốn nhiều tiền hơn lợi lộc do những người ảnh hưởng mang lại. Người tiêu dùng thường tin vào thông tin tiêu cực hơn là thông tin tích cực nên những người giảm ảnh hưởng (phá bĩnh) sẽ có tác động lớn hơn đến thị trường so với những người ảnh hưởng”.
Jenna Drenten, giáo sư tiếp thị tại Đại học Loyola Chicago chuyên nghiên cứu văn hóa tiêu dùng kỹ thuật số, nhận định: Chiến lược này bắt đầu ở Hollywood, nơi người nổi tiếng là những người đầu tiên đưa ra quyết định chi tiêu. Họ chọn lựa thay người tiêu dùng. Nhưng người nổi tiếng đã bị ‘vạch mặt’ khi có mạng xã hội khi mọi người đều có thể đưa ra các ý kiến của mình về một món hàng vừa mua. Các nền tảng như YouTube và Instagram không chỉ làm xáo trộn hoạt động quảng cáo dựa vào người nổi tiếng mà còn định nghĩa lại nó.
Giờ đây, bất kỳ ai cũng có thể tích lũy được lượng người theo dõi lớn và xây dựng lòng tin với khán giả. Họ là những người ảnh hưởng, quân bài mới của quảng cáo. Và nay đến lượt những người giảm ảnh hưởng xuất hiện và soán ngôi người nổi tiếng và người ảnh hưởng. Chiêu thức chiến thắng bây giờ là nói thật về sản phẩm và xây dựng lòng tin. Không gian quảng cáo đã bão hòa và người tiêu dùng một lần nữa khao khát tính xác thực. Phong trào giảm ảnh hưởng, tầm quan trọng của tính xác thực cũng như ‘chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức’ sẽ không bao giờ biến mất.
(SGN)
