Một bí mật xấu xa của Amazon

Người tiêu dùng bị thiệt hại như thế nào?

Amazon.com đã sử dụng một thuật toán có tên “Project Nessie” để tìm hiểu xem hàng hoá bán trên trang web của họ có thể tăng giá đến mức nào để các đối thủ cạnh tranh cũng phải làm theo. Thuật toán bí mật này đã giúp Amazon cải thiện lợi nhuận từ danh mục hàng hoá bán ra. Đơn kiện của FTC cũng nhấn mạnh đến “sức mạnh của Amazon trong thương mại điện tử” khiến các đối thủ cạnh tranh không còn chọn lựa nào khác là tăng giá và tăng phí theo. Thiệt hại là người tiêu dùng!

Trong trường hợp đối thủ cạnh tranh không tăng giá ngang bằng Amazon, thuật toán sẽ tự động đưa mặt hàng về mức giá trở về bình thường để duy trì sức cạnh tranh. Amazon còn sử dụng “Project Nessie” để tạo ra vòng xoáy khuyến mại, trong đó Amazon chỉ hạ giá bán ở mức vừa đủ để các đối thủ cạnh tranh như Target.com cũng phải hạ theo. Bằng cách này, cả tăng giá và giảm giá, Amazon đều là đầu tầu lôi kéo những công ty khác.

Amazon đã kiếm được hơn $1 tỷ doanh thu thông qua thuật toán bí mật.

Khi phát hiện ra “Project Nessie”, đơn kiện của FTC đã điều chỉnh lại về số tiền ước tính Amazon đã “lấy cắp của ​​các hộ gia đình Mỹ” để công ty có được khoản “lợi nhuận khổng lồ”. Một phát ngôn viên của Amazon phản bác: “Các cáo buộc của FTC đã mô tả sai hoàn toàn về ‘Project Nessie’. Dự án chỉ có mục đích đơn giản là ngăn chặn giá không giảm quá thấp đến mức nguy hiểm. Thuật toán áp dụng được vài năm trên một nhóm nhỏ sản phẩm nhưng vì không hiệu quả như dự kiến nên chúng tôi đã ngưng sử dụng nó cách nay vài năm”.

Trong một tuyên bố tuần trước, ông David Zapolsky, luật sư hàng đầu của Amazon cũng khẳng định: “FTC đang hiểu sai về cách thức vận hành của giá cả và cạnh tranh trực tuyến. Nếu FTC thành công trong vụ kiện này, kết quả sẽ chống lại sự cạnh tranh và chống người tiêu dùng vì chúng tôi không còn được làm những gì đang làm để cung cấp mức giá thấp cho người tiêu dùng. Kết quả sai lầm của vụ kiện sẽ đi ngược lại mục tiêu của luật chống độc quyền”.

Thuật toán Nessie là một trong số những bằng chứng được FTC đưa vào vụ kiện để chứng minh sức mạnh độc quyền của Amazon có tác động lớn thế nào đến việc tăng giá tiêu dùng trên toàn ngành bán lẻ. Người phát ngôn của FTC Douglas Farrar tuyên bố: “Một lần nữa, chúng tôi kêu gọi Amazon hành động ngay để loại bỏ các phương pháp bán hàng tiêu cực. Chúng tôi chỉ muốn công chúng Mỹ thấy toàn bộ những hành vi độc quyền bất hợp pháp của Amazon”.

Một yếu tố khác được FTC xem là trọng tâm của đơn kiện là quyền lực của Amazon đối với người bán bên thứ ba trên trang web của công ty mà hậu quả là người tiêu dùng phải mua với giá cao hơn, dù mua ở đâu.

Về cơ bản, 40% tổng số người bán hàng trực tuyến thấy không có lựa chọn nào khác ngoài việc bán trên Amazon vì cả phạm vi tiếp cận, cơ sở người tiêu dùng và năng lực hậu cần đều chiếm ưu thế. Vấn đề là ở chỗ, Amazon cấm họ bán sản phẩm của mình với mức giá thấp hơn trên các trang web bán lẻ khác.

Theo FTC, nếu người bán đưa ra mức giá thấp hơn ở nơi khác, Amazon sẽ “trừng phạt” họ, hạ cấp hiển thị hàng hoá của họ để người mua hàng không nhìn thấy nhiều. FTC lập luận: “Cách tính phí của Amazon khiến phí bán hàng trên Amazon cao hơn các nền tảng khác, đẩy giá lên cao và ‘lây’ sang cả các kênh bán lẻ khác vì người bán thường sử dụng giá Amazon làm giá sàn. Thiệt hại cuối cùng vẫn là người tiêu dùng!” Các khoản phí mà người bán trên Amazon phải trả đã tăng trong những năm gần đây và công ty hiện bỏ túi gần phân nửa số đôla cho mỗi giao dịch thành công của bên thứ ba trên nền tảng của nó.

Quan hệ yêu-ghét giữa Amazon và người bán

Một báo cáo mới của nhóm nghiên cứu Institute for Local Self-Reliance cho thấy từ 2014 đến 2023, mức chia doanh số bán hàng của bên thứ ba cho Amazon đã tăng từ 19% lên 45% (gồm các khoản phí bán hàng, quảng cáo trên trang Amazon và thực hiện giao dịch). Hơn 60% doanh số bán lẻ của Amazon đến từ người bán bên thứ ba.

Đơn kiện của FTC nhấn mạnh: “Người bán bên thứ ba bị buộc sử dụng chương trình hậu cần của Amazon để đủ điều kiện tham gia chương trình Prime của công ty. Họ phải mua quảng cáo trên Amazon.com để đảm bảo tiếp cận được lượng khách hàng khổng lồ. Phí cao của Amazon cũng buộc người bán phải bán theo giá của Amazon”.

Tuy nhiên, trong tuyên bố phản bác của mình, Amazon khẳng định: “Công ty chúng tôi là đối tác đáng tin cậy của hàng triệu người bán hàng. Chúng tôi cung cấp danh mục hàng bán và dịch vụ hiệu quả nhất để giúp các doanh nghiệp thịnh vượng, thành công và đã đầu tư hàng tỷ đôla để hỗ trợ họ. Amazon còn cung cấp cho người bán nhiều lựa chọn và họ vẫn bán tốt mà không cần dùng dịch vụ quảng cáo hoặc hậu cần của công ty”.

Tuy nhiên, một số người hiểu chuyện cho biết trong nội bộ, một số giám đốc điều hành của Amazon lo lắng về việc các chính sách của công ty ảnh hưởng xấu đến việc định giá trên toàn hệ thống bán lẻ, đẩy giá lên cao. Các chuyên gia chống độc quyền nêu rõ chiêu trò độc quyền trá hình:

“Để xây dựng sự độc quyền, một công ty sẽ đi bước đầu là giảm giá mạnh. Động thái này vừa làm bị thương đối thủ vừa tăng thị phần, dẫn đến ‘một mình một chợ’. Nhưng khi đã chiếm được vị trí độc tôn rồi, nó sẽ tự do tăng giá hoặc phối hợp với một số đối tác khác”.

Khiếu nại của FTC cũng cáo buộc Amazon ép người bán phải đăng quảng cáo nếu muốn bán được nhiều hàng. Brandon Fuhrmann, một thương gia bán các sản phẩm nhà bếp trên Amazon nhận định: “Trong những năm gần đây, Amazon đã dành nhiều không gian hơn trong kết quả tìm kiếm cho quảng cáo nên người bán có cảm giác họ bị buộc phải trả tiền đăng quảng cáo”.

Tuy nhiên, nhiều người bán thừa nhận, trong vài năm trở lại đây Amazon đã có những cải tiến dành cho người bán và cung cấp cho họ những công cụ phân tích tốt hơn để đo lường hiệu suất bán hàng. Trong các bài đăng trực tuyến sau vụ kiện FTC, một số người bán công khai ủng hộ người khổng lồ bán lẻ và đánh giá đơn kiện của FTC là… “sai lầm”.

Trong đơn kiện, FTC cũng phàn nàn là số lượng quảng cáo quá nhiều trên Amazon đã làm giảm trải nghiệm mua sắm của người mua. Đội ngũ quản lý cấp cao của Amazon từng có cuộc tranh luận nội bộ về việc, liệu lượng quảng cáo có làm giảm trải nghiệm mua sắm của khách không? Cách nay vài năm, trong một cuộc họp giữa các giám đốc điều hành cấp cao của Amazon, Jeff Wilke, giám đốc điều hành toàn cầu của công ty phàn nàn: “Quá nhiều quảng cáo đã lấn át kết quả tìm kiếm!”. Jeff Bezos, lúc đó là giám đốc điều hành, đã cắt lời và nói với Wilke: “Chúng ta đã tranh luận về vấn đề này nhiều lần rồi”.

Quy mô và sức mạnh của Amazon là con dao hai lưỡi đối với người bán. Jess Nepstad bán các sản phẩm cà phê cho biết chỉ 40% doanh số bán hàng của ông thông qua Amazon vì ông lo ngại việc phụ thuộc quá nhiều vào nhà bán lẻ này. “Đó là một mối quan hệ yêu-ghét. Amazon có thể tấn công bạn chỉ trong nháy mắt và bạn có thể bị phá sản!”